TikTok Shopはアカウント運用と広告を連携させる｜GMV Maxの考え方

販売をアフィリエイターに任せる設計では、売上が立っても利益が残りにくくなります。自社で育てたアカウントの動画にそのまま広告をかける座組にすると、売上が純増として積み上がります。この記事では2つの設計の違いと、連携させる際の考え方を解説します。

アカウント運用と広告の連携とは、自社の動画を広告素材として使う設計を指す

TikTok Shopにおけるアカウント運用と広告の連携とは、自社アカウントで投稿してオーガニックに反応が確認できた動画を、そのまま広告配信の素材として使う設計を指します。

多くの事業者はアカウント運用と広告運用を別の施策として扱います。アカウントは認知、広告は販売という役割分担です。しかしTikTok Shopでは、この2つを分離すると検証が分断されて改善が進みません。

弊社はアカウント運用とShop運用を分離せず、自社で育てたアカウントの動画にそのままGMV Maxで広告配信をかける座組を取っています。

販売設計は大きく2通りに分かれる

前提として、TikTok Shopの販売設計には2つの方向性があります。

アフィリエイター中心の設計は立ち上がりが早い一方、どのクリエイターがどの商材を扱うかを運用側でコントロールしづらくなります。加えてバック率（成果報酬）が発生する分、セラー側の純増が減りやすい構造です。

売上は立っているのに利益が残らないという状態は、この設計から生まれます。

自社アカウント中心の設計では売上が純増になる

もう一方の構造です。

自社で運用するアカウントを育て、その動画に広告配信をかけて販売につなげる形式では、外部への成果報酬が発生しません。売上の増加分がそのまま自社の利益として積み上がります。

加えて商材選定を運用側でコントロールできるため、利益率の高い商材に注力する判断ができます。ブランドの見せ方も統一できます。

弊社はこの設計で運用しており、LIVE配信で月間売上1,000万円、日用品商材で1動画あたり100個の販売、ROAS 6.01倍といった水準に到達したケースがあります。

検証の順序が出稿効率を決める

連携させる場合の実務です。

先にオーガニックで複数の訴求パターンを検証し、反応が確認できた動画に広告をかけてください。この順序であれば、当たらない動画に予算を使うことを避けられます。

逆に訴求が定まっていない段階で広告から始めると、どの切り口が刺さるか分からないまま出稿することになります。結果として出稿効率が下がります。

訴求パターンを並行して検証する

オーガニックの段階で行う作業です。

1つの商材に対して、使用シーン訴求・課題解決訴求・比較訴求・実演訴求といった型を並行して出してください。どの型が購入につながるかは事前には分かりません。

反応の良い型が見つかったら、その型を軸に横展開して制作本数を増やします。広告をかけるのはこの段階です。

広告に回す動画を選ぶ基準

どの動画に予算を投下するかの判断です。

このうち最も重要なのは、オーガニックの段階で購入が発生しているかです。再生数が伸びていても購入につながっていない動画に広告をかけても、露出が増えるだけで販売にはつながりません。

アカウントを資産として育てる意味

中長期の視点です。

アカウントに蓄積されたフォロワーと視聴者データは、広告を止めても残ります。過去に投稿した動画も継続して再生されるため、投稿本数が増えるにつれて露出の総量が積み上がります。

広告のみに依存する設計では、予算を止めた時点で流入がゼロに戻ります。中期的にはアカウントを育てる設計のほうが費用効率が良くなる構造です。

制作と広告運用を分離しない

体制面の注意点です。

制作と広告運用を別の会社に分けると、どの動画が広告で成果を出したのかという情報が制作側に戻りません。結果として次の制作に反映されず、検証が進みにくくなります。

弊社は戦略立案／ショップ構築／動画制作／LIVE配信／クリエイター施策／広告運用／データ分析／運用代行の8領域を自社内で完結させているため、広告の結果を次の企画にそのまま反映できます。

LIVE配信との組み合わせ

配信を行う場合の設計です。

LIVE配信の視聴者数は、配信当日の告知だけでは伸びません。配信前にショート動画で商材の存在を認知させておくと、配信開始直後の視聴者数が変わります。

アカウント運用と広告が連携していれば、この配信前の認知形成にも広告を活用できます。ショート動画で認知を作り、LIVE配信で購入につなげる流れです。

連携させる場合の進め方

この5段階を回すことで、制作と広告の改善が連動します。

アフィリエイトを併用する場合

補完としての使い方です。

アフィリエイトを完全に使わないという意味ではありません。主軸を自社アカウントに置いたうえで、露出を広げる補完として使う設計であれば機能します。

その場合、報酬率は自社の利益率から逆算して設定してください。商品原価・配送費・プラットフォーム手数料を差し引いた後の残りから、どこまでを報酬に充てられるかを算出します。

成果が見え始めるまでの期間

連携の設計を組んでも即座に数値は動きません。

弊社が支援してきた100社以上のケースでは、成果が明確に見え始めるまでに平均6ヶ月かかっています。訴求の特定に3ヶ月、露出の拡大と最適化に3ヶ月という工程の積み上げになるためです。

広告を出せば早く立ち上がるという想定で計画を組むと、判断を急ぐことになります。オーガニックでの検証期間を含めて見込んでください。

TikTok Shopの運用実績をまとめた記事も参考にしてください。

まとめ

TikTok Shopでは、アカウント運用と広告運用を分離しない設計が有効です。自社で育てたアカウントの動画にそのまま広告をかけることで、外部への成果報酬が発生せず売上が純増として積み上がります。

検証の順序は、オーガニックで訴求パターンを並行検証し、購入が発生した動画に広告をかける流れです。訴求が定まっていない段階で広告から始めると出稿効率が下がります。

制作と広告運用を別の会社に分けると、広告の結果が制作に反映されません。同一の体制で対応できるかを確認してください。

TikTok Shopの運用体制については、商材や自社の出荷体制に応じて個別にご案内しています。月額50万円〜、支援範囲に応じて柔軟に対応いたします。