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日本ピザハット株式会社 × 株式会社 Leading Communication 対談インタビュー
はじめに
「TikTokの公式アカウントは、再生数が伸びにくい」——業界の中でそんな定説があります。フォロワーが増えれば増えるほどアルゴリズムの壁は厚くなり、「大手ブランドほど”企業っぽさ”がでてユーザーに敬遠されやすくなる。」「発信すればするほど、どこか遠い存在になってしまう。」そんなジレンマに多くの企業が頭を抱えています。
そんな逆風の中で、日本ピザハット株式会社（以降、ピザハット）のTikTok公式アカウントはフォロワー30万人を突破しました。
本記事は、株式会社Leading Communication（以下、LC）が手がけたピザハットとの取り組みをご紹介するものです。戦略立案から撮影、分析、次の企画まで——まるでひとつのチームのように動き続けた数年間の伴走が、確かな成果を積み上げてきました。単なる「代理店」ではなく、ピザハットの文化や課題を深く理解した上で、ともに考え、ともに動く。そのスタンスが、数字となって結実しています。
今回は、ピザハットのSNS担当・篠﨑様と、LC担当の小川による対談形式で、この数年間で起きた「2つの衝撃」を振り返ってもらいました。
LCに任せる前は、何が課題だったのか
小川： 改めてLCに任せる前は、TikTok 運用においてどのような課題がありましたか？
篠﨑：フォロワー数が伸び悩んでいたことです。立ち上げ当初はフォロワー数3万人までわりと順調に獲得できていたんですが……。
小川：当時どのような振り返りをされていたんですか？
篠﨑： 当時は、一定の成果は出ていたものの、「なぜ伸びたのか」「次に何を再現すべきか」という分析や言語化の精度に課題を感じていました。数字は見えていても、次のアクションまでつなげきれていなかったんです。代理店さんに企画提案をいただいていましたが、軸が定まっていない状態で、どれを選べばいいか判断しづらくて。レポーティングと分析が断片的で、次のアクションに落とし込めていなかったのが一番の悩みでした。
小川： 数値は見えているけど、「だからこうする」まで繋がっていなかった、ということですね。
篠﨑： そうなんです。何か変えなきゃいけないとは思っていたんですけど、どこをどう変えればいいかも、正直分からない状態でした。
なぜ LCをパートナーに選んだのか
小川： そこから LCを選んでいただいたわけですが、正直なところ、決め手は何だったのでしょうか？
篠﨑： 一番大きかったのは、提案の中身の深さです。弊社のアカウント状況だけではなく、過去の投稿傾向やユーザー反応まで丁寧に分析していただき、課題がかなり明確になりました。私たちが把握していることも全部汲み取った上で、課題を浮き彫りにして、ロジカルに改善提案をしてくれました。
小川： ありがとうございます。結構気合い入れて作ったと営業担当からも聞いています（笑）。
篠﨑： それが伝わりました（笑）。あと、契約する前からすごく有益な情報交換をしてくれていて。「この会社、コンテンツを”一緒に”作ってくれそうだな」という期待感が決め手になりました。単なる発注先じゃなくて、チームとして動いてくれそうだって感じたんです。
小川： 「チームとして」という感覚、私たちも大事にしているところなので、そう思っていただけたのは嬉しいです。
篠﨑： 実際に一緒にやってみて、その期待は裏切られませんでした。それは断言できます。
運用してみての衝撃は？
① “まさかの”YouTubeショートで大バズ！？
小川： 一緒にやってきたなかで、「これは衝撃だった」という出来事は何かありましたか？
篠﨑： まず、TikTokに投稿していた動画をYouTube ショートにも投稿して再生回数が2,000万回いったことですね。もともとYouTubeは広告配信が中心だったのですが、新任担当者が入ったことをきっかけにTikTok動画をYouTubeショートに投稿し運用を始めました。その中の一本の動画は再生回数が想像以上に伸びて。（動画はこちら）
小川： あれはびっくりしましたよね。まさかあそこまで伸びるとは思っていませんでした。
篠﨑： さらにYouTube ショートを見た人が Xに「公式面白すぎて、がんばってるから応援したくなる」といったブランドとして好印象な声が自然に広がっていったんです。
小川： SNS 同士が繋がって、応援のループが生まれていったんですね。
篠﨑： そうなんです。あとテレビの影響もありました。以前、テレビで TikTok の撮影風景が映し出されたときにその動画の検索数と再生回数が増えたんですよね。TikTokって、他のメディアとの掛け合わせで、さらに大きな力を発揮するんだなと改めて感じました。
小川： TikTokを起点に、YouTube、X、テレビと、複数のメディアが連鎖していく。ピザハットさんが一貫して取り上げてくださっているおかげです。
篠﨑： そう言ってもらえると嬉しいです。
② 社内・店舗クルーまで変わった「空気感」
篠﨑： 2つ目の衝撃は、社内の認識変化ですね！フォロワー数が順調に増えてきたことで、社内の空気が変わっていきました。日々の投稿を社員だけじゃなくて、店舗のクルーの方々も見てくれていて。出演者に「がんばってるね」って声が社員から届くようになりました。
小川： 現場のクルーの方々にまで届いているんですね。それは嬉しい変化ですね！
篠﨑： そうなんですよ。たまに社員に出演をお願いすると、最初は「えっ、恥ずかしい」って言うんですけど、実際に「見たよ」って言われると嬉しそうで（笑）。当初は手探りな部分もありましたが、継続的に成果を出すことで、社内でもTikTokへの理解や期待値が高まっていった感覚があります。
数字で結果を出し続けられた理由は？
小川： このような衝撃があるなかで、フォロワー30万人突破という数字を積み上げられた理由を篠﨑さんはどう分析されますか？
篠﨑： やっぱり一番は、数を打ってチャレンジして、自分たちの「勝ちパターン」を見つけること。これに尽きると思っています。
ピザハットのTikTokアカウントは、企業として伝えたいことを一方的に発信するのではなく、ユーザー目線を意識した、友だちみたいな距離感で接することを大事にしているんです。「え、これ公式だったんだ」みたいなコメントをたくさん頂けるようになって、ユーザーの皆さんの求めているものが少しずつ見えてきました。
ちょうど「公式暴走界隈」なんて言葉が盛り上がっていた時期だったこともあり、トレンドに乗りつつピザハットらしさを出したり、社員も積極的に参加しながら、ブランドとして新しい表現にチャレンジしてきたことが、結果としてユーザーに刺さる「勝ちパターン」の発見に繋がったんだと感じています。
小川： ピザハットさんだからこそできるコンテンツ、たとえばピザのアレンジ系の動画って、フル視聴率とエンゲージメントが高い傾向がありますよね。 そんなふうに軸がだんだん見えてきた感じがします。
篠﨑： そうなんです。そしてPDCA を高速で回せるのが LCさんの強みです。1本の動画を投稿したら、なぜ伸びたのかをきちんと言語化してレポートに落とし込んでくれて、次の企画にすぐ反映してくれる。その回転力がなければ、ここまでの数字は出せていなかったと思います。
小川： 2週間に1回の撮影ペースを維持してくださっているのも、本当に大きくて。ピザハットさんが頻繁に時間を作ってくれるので、PDCAを素早く回せているんです。これはピザハットさんへの感謝しかないです！
篠﨑： お互いが本気で向き合っているから、できていることだと思っています！
▼ 次回予告｜第2回：【関係性編】
「良いものは、一方的な制作では生まれません。」
フォロワー30万人という成果の裏には、篠﨑さんと LCの間で育まれた深い信頼関係がありました。その信頼は、数字の裏側にある、地道な積み重ねの中で育まれてきました。「外部パートナー」だったLCが、なぜ「チームの一員」へと変わっていけたのか。その軌跡を、次回は率直な言葉で語ってもらいます。
👉 日本ピザハット様 TikTok運用支援事例｜”外部パートナー”が”チーム”に変わるまで
